¿POR QUÉ EL REAL MADRID DEBERÍA RETENER A MOURINHO?

El pasado lunes publicábamos un post en el que exponíamos por qué el Real Madrid debería despedir a Mourinho desde un punto de vista de Marketing y, más concretamente, de branding. Hoy viernes os presentamos otro punto de vista que, siempre dentro del Marketing, defiende por qué el Real Madrid debería retener a Mourinho. Para ello contamos con la aportación de Adoni Stamatogiannakis, también profesor del área de Marketing del IE Business School quién nos explica así, los motivos por los que Mourinho es un activo de gran valor dentro de la marca Real Madrid (RM):

 

“Estoy totalmente de acuerdo en que los clubes de hoy en día deben cuidar sus marcas para alcanzar mercados globales y diversificados (derechos televisivos y merchandising) con el objetivo de asegurarse una posición beneficiosa a largo plazo. Teniendo esto en cuenta, Mourinho es una gran activo para ello. Él “vende” más de lo que cualquier otro entrenador vende y ha vendido jamás. Por ejemplo el merchandising de Mou es una clara fuente de ingresos para el RM

 
                              Mourinho the special one
 

Además, el “show de Mou” mejora la audiencia y permite al RM aumentar el valor de sus derechos televisivos. ¿Preferís ver momentos de entrenador como el de la derecha o como el de la izquierda?

 

        mou manda            del bosque

 

Y momentos de diversión como el de la derecha o el de la izquierda?

 
                  
 

Estas dos fuentes de ingresos de las que hablábamos antes (televisión y merchandising), serán siempre mejores siempre y cuando Mourinho esté presente. Pero estos no son los únicos beneficios que aporta a la marca RM. Lo que es más interesante, en mi opinión, es el efecto que tiene Mou si examinamos a la vez el valor de su marca y los mercados en los que está presente. Las preguntas clave son:

 

¿Cómo es percibida la marca RM por los consumidores nuevos y globales que el RM trata de alcanzar? ¿Qué es lo realmente importante para ellos?  y finalmente ¿Cómo Mourinho es capaz de comunicar estos importantes atributos de marca?

 

Para responder a estas cuestiones debemos entender que los consumidores tradicionales, los aficionados que viven en Madrid y resto de España, han crecido con la marca RM. Generalmente conocen sus valores y su historia con gran grado de detalle. Son de alguna manera “expertos” en lo que al RM se refiere. Los nuevos consumidores (aficionados) del RM, como por ejemplo los del mercado asiático, conocen poco sobre el RM y lo que conocen empezaron a conocerlo recientemente por lo que se les puede considerar “novatos”. En un estudio realizado en 1987 por Alba & Hutchinson con el título Journal of Consumer research, demuestra que estos dos tipos de consumidores (expertos y novatos) perciben las marcas de forma diferente. Incluso teniendo el mismo grado de información sobre la mesa, los novatos prestarán atención a aspectos más fáciles de entender y verán la marca en su conjunto sin necesariamente examinar todos los aspectos.

¿Qué quiere decir esto en nuestro caso? Que os consumidores asiáticos, por ejemplo, serán más propicios a entender la marca RM como “El mejor equipo de fútbol” enlugar de verla como “El mejor equipo de fútbol, que tiene como objetivo ofrecer al espectador el mejor espectáculo con un fútbol de ataque y haciendo gala de una gran deportividad”. Probablemente, esto segundo les suene “a chino” (nunca mejor dicho), aunque sea algo totalmente entendible y cotidiano para los madridistas tradicionales.

 

¿Y Mou? Bien, mirando los títulos obtenidos, es un entrenador top. Esto lo hace PERFECTO para los valores simples que entienden los consumidores de RM en los nuevos mercados, pero algien no tan perfecto para la visión más complicada que tienen los madridistas de toda la vida. Con lo cual, si el Madrid busca entrar en el mercado global, Mourinho es su hombre. Si lo que quiere es centrarse en sus leales seguidores nacionales, quizás no lo sea. Y queda una reflexión, si el tiempo pasa y los nuevos consumidores van aprendiendo lo que la marca RM representa, quizás Mou sea un freno para conseguir transmitir esa imagen y por lo tanto llegará el momento de un cambio.

 

                                           Mou celebra gol

 

Un buen ejemplo de esto sucede en la Premier League inglesa. Tanto el Manchester United y el Liverpool tienen fuertes marcas y valores asociados a esas marcas en Inglaterra y Europa en general. Sin embargo, Quién está obteniendo más de los mercados asiáticos? pues bien, el equipo que más títulos está ganando en la actualidad.

 
 

                Manchester united escudo                    Liverpool escudo

 

Me gustaría acabar llegando al extremo. El comportamiento de Mourinho (desafiar y atacar a todo el mundo) que puede parecernos inapropiado a nosotros europeos, no es más que una manifestación de competividad agresiva. Relacionando esto con la labor de investigación en la que estoy inmerso, se puede ver que, comparada con el este de Asia, la gente del mundo occidental es más agresiva e individualista.  Con lo cual, con su comportamiento Mourinho puede validar este pensamiento por parte de los consumidores asiáticos.

 

Entonces ¿cuál es la respuesta? ¿Debe Mourinho quedarse o marcharse? Bien, la respuesta seguramente deba venir precedida, como en todo problema de marketing, por una labor de búsqueda y argumentación.

 

¿Qué creo yo que va a pasar? Creo que Mourinho es un excelente gestor de su marca personal. Entiende que la marca Real Madrid es más grande que la marca Mourinho y que si se quedara mucho tiempo, acabaría debilitándose. Por lo tanto, hay bastantes opciones de que se vaya, sobre todo si gana la Champions League (creando así una tradición de ganar y marcharse). “

 
 

Podéis ver el post original en inglés mediante este enlace.

 

Esperamos que os haya gustado esta pequeña saga sobre la continuación de Mourinho en el Real Madrid. Os hemos expuesto dos puntos de visto diferentes, para mostraros que las cosas no tienen por qué ser blancas o negras, y que con una buena argumentación ambas posturas pueden estar totalmente justificadas. ¿Con cuál os quedáis?

 

Saludos a todos! nos vemos ennuestro próximo post!

 

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